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小程序的共识、分歧、悖论与通解

日期:2021-01-12   来源:微信开发  浏览:
这几年,互联网圈有个怪相。 一个很好的概念出现,往往会迅速引爆舆论,跟随者众,又会在人们未觉中悄悄退场,热度难以长久。突然起来的风潮就像是一场加多了催化剂的实验,弊

这几年,互联网圈有个怪相。
 
一个很好的概念出现,往往会迅速引爆舆论,跟随者众,又会在人们未觉中悄悄退场,热度难以长久。突然起来的风潮就像是一场加多了催化剂的实验,弊端在于容易引来更多的跟风者并造成损失,好处是缩短了那些真正值得投入的概念的试错周期。
 
在热度褪去后,这些概念中的一部分是真哑了火,比如新零售和私域流量,还有一部分却是进入了“闷声发财”的阶段,比如小程序。
 
今年微信公开课的邀请函上,主论坛位列第一的毫无疑问是视频号,但列在第二的却是小程序,排在微信支付和企业微信之前。这引起了奇偶派的注意,通过查阅,我们发现了一组有意思的数据。
 
2020年1月,百度智能小程序宣布月活超过3亿,到9月时沈抖在百度联盟峰会上透露,智能小程序月活已经超过了5亿。数据背后是趋势,有人从媒体不再关注小程序得出消极的观点,但我们却坚定的认为小程序正在做大做强。
 
这由2020年的时代背景和企业策略,共同决定。
 
01 共识
 
先说时代背景,疫情在一些线上领域带来了增长,小程序绝对是其中之一。不管是各地的健康码,还是宅经济对健康类和购物类小程序的带动,都加速了小程序的普及。
 
这很契合巨头们在2020年的一项共同策略:服务化。
 
几年前盛行的“下半场”理论,其实对应的无非是C端流量粗浅转移至线上的过程告一段落,红利期结束。显然,接下来的策略有两种,一种转做B端,一种是深耕这些C端流量。可惜的是,当时市面上一窝蜂都是转型to B的号声。
 
但在2020年,我们会注意到,互联网头部玩家在不约而同尝试做深服务,靠服务化来寻找增长是共识。具体的做法就是给拳头产品镀金,比如强化了微信、百度APP、支付宝的服务属性。
 
这背后还有一个共识,那就是服务化这件事,基本靠小程序来承载。
 
比如微信,2020年底上线了“腾讯出行服务”,从名字上就能直观感受到微信向服务化的靠拢。我们都知道,衣食住行是腾讯一直想要完成的闭环,这么多年都没能完成,最终还是靠小程序落了下来。
 
百度,则把服务化视作年移动生态的两大核心战略之一。从模式上来讲有三种,复杂关键的领域比如健康和电商,百度会自建服务,工具类服务为了避免重复一般采取聚合模式,一些不方便单独做的服务比如房产则采取共建模式。但如果看这些服务的呈现形式,那就只有一种,即小程序。
 
反倒是像阿里、美团这些平台通过小程序来实现服务化,并不明显。有句话说互联网的本质是连接,腾讯连接的是人和其他人,百度连接的是人和信息,服务化对他们的主业都具有承载延伸的作用。但阿里是连接人和商品,本质上它直接提供的就是交易服务,所以小程序对它而言并不如其他两家重要。
 
不过阿里发力服务化一年,一个显著的特征是,支付宝APP跟做“本地生活服务”的美团,越长越像了。按照国际惯例,阿里给出了一个新名词,即胡晓明提出的“数字生活新服务”。
 
总体来看,从高喊to B到蒙头深耕服务,是互联网巨头的共同转变。而这种服务化,就基本靠小程序来实现,所以小程序才会被百度列为移动生态的三大支柱之一,在微信公开课的座次中紧随视频号。
 
02 分歧
 
关于小程序该怎么做,BAT之间存在着明显分歧。在巨头们“以超级APP+小程序”的服务化策略中,载体是超级APP,巨头们的分歧同时存在于超级APP的内与外。
 
在内:
 
比如微信,对平台而言其根本就在于社交。群聊、公众号、朋友圈这些功能,归根结底都是要为社交提供支持,而不是成为营销导流的入口,把社交环境搞得乌烟瘴气。但对更多的商家和小程序开发者而言,微信就是个超大流量池,群聊和朋友圈这些入口都是肥肉。
 
所以在开不开放某个入口的问题上,双方存在根本性的矛盾,再加上微信内需要导流的可不止小程序这一个领域,所以小程序能在微信获得的入口支持有限。
 
至于阿里,从入口角度讲,支付宝甚至连首页下拉的服务中心(微信内为常用小程序)都没做。这或许是因为支付宝首页显示的,已经基本都是与购物和生活有关的服务了,这也是我认为,小程序提供的服务能力对百度和微信更有意义的原因。
 
因为对百度APP而言,尤其是搜索那部分来的流量,都是抱有明确需求的。过去百度是引导需求至各个服务平台,现在则是通过各个小程序的服务,在百度APP内完成需求。更形象的表述是,过去用户用百度是搜完即走,现在百度要把用户的搜索直链服务。
 
所以智能小程序在百度APP内的入口极多,按照他们官方的说法,目前有80多个入口,包括百度APP首页下拉的服务中心。
 
在外:
 
开放与封闭的探讨,自互联网诞生伊始至今一直没有定论。
 
在自家超级APP以外,也就是其他APP上采取的主张,才是各家做小程序最核心的差异所在。
 
阿里是著名的流量黑洞,只有从外界买流量的习惯,基本不向外输送流量。比如最近很热闹的虾米音乐关停,再联想一下UC的现状,看看微博,对阿里而言,小程序对外开放是个伪命题,基本也就是止步于支付宝淘宝这些APP的小程序互相打通一下。
 
腾讯,倒一向是主张开放的。但万事逃不开一个“利”字,微信做小程序的初衷是什么,是留住用户,是流量集中,而不是分散。所以在小程序的开放上,腾讯或许还没有阿里做的力度大,起码支付宝的小程序还打通了UC、高德、淘宝这几个自家APP。
 
百度的思路和背后逻辑,跟腾讯完全相反。腾讯是因为社交的特殊属性,所以用户很稳,做小程序是希望留住更多流量,不希望流量外溢到其他APP去;而百度是流量充沛,但希望能通过更多服务用户需求,来留住他们。
 
一个证明是,数据显示,百度APP的用户登录比例已经接近70%了。从具体的做法上讲,就是成立开源联盟,只需要开发一次小程序,就可以在多个百度系及非百度系的平台上运行。
 
这个开源联盟是百度在2018年上线智能小程序后不久就推出的,当时百度直接公开了全部50多万行源代码,一些平台比如WiFi万能钥匙很快就决定采用百度的底层架构,在此基础上开发自己平台的小程序。我们来分析一下原因。
 
18年底,WiFi万能钥匙宣布的数据是月活超过8亿。但WiFi万能钥匙最显著的两个特点就是低频和用完即走,用户不会经常打开,打开后也不会多做停留。这就是典型的有流量,但是希望提供更多服务,留住用户。
 
到现在,这个开源联盟的成员已经达到了55个。对开发者而言,这是极大的降低了开发成本,和后期的运维费用;对这些平台尤其是百度而言,这代表着在推动服务化的进程中能“得道多助”,快速的通过小程序覆盖更多服务场景。
 
依旧是用结果来印证,智能小程序已经可以在政务、购物、旅游等271个细分场景提供服务能力了。
 
03 悖论与通解
 
继续思考小程序的链条,开发之后的下一环显然是分发,这个阶段事实上存在一个悖论,而平台们已经意识到并在着手解决它。
 
回归本质,小程序是存在的意义是什么?是做不常用APP的轻量化,为的是更简单的解决一些低频需求。
 
但微信和支付宝的小程序,如果是用户主动需要使用,原本通常怎么实现呢?答案是用户需要明确知道该打开哪些小程序,才能得到服务,解决自己的需求。但既然是低频,不常用的服务,用户怎么会知道该用哪个小程序,甚至哪个小程序最好呢。
 
这个筛选和比较小程序的步骤,对用户而言极为艰难,一点也不方便。思来想去,微小但常用的一些功能,可能会同时满足用户熟知和不希望单独下载APP这两个需求,比如增长绝大部分依赖小程序实现的“顺丰速递”;其次就是其他巨头APP的微信小程序,但这种情况一来头部效应明显,二来量不大用户完全可以点开其它APP,比如滴滴出行。
 
但以上两种情况,远不足以代表用户全部的使用场景和需求。我们作为用户会有一个切身体会,微信小程序的日常使用中主要出现两类场景中:
 
1. 通过社交传递来的小程序。比如刚加的好友分享来的名片,比如朋友分享来的跳一跳,再比如熟人分享来的的抢票助力;
 
2. 从线下被引导使用的小程序。比如小程序最初设想中汽车站购票场景,比如在餐厅用餐时的点餐系统,再比如疫情中的各类健康码。
 
我们会发现,用户原本对微信小程序的应用,很难脱离这两类场景。显然,微信小程序的分发逻辑存在问题,用户往往面临五花八门的低频需求找不到该用什么小程序的尴尬,但原本这才应该是小程序真正的价值。
 
直到去年1月的微信公开课,故意没去现场却依然刷了屏的张小龙给出了答案。他对这个问题的思考是:“搜索应该是小程序的一个主要流量来源”。
 
作为搜索行业的老大哥,百度也有类似的认知,提出的概念是搜索直链服务。为了倒腾这个搜索,去年一年,腾讯和阿里都在非常积极地探索搜索。
 
腾讯要买搜狗,阿里在创新事业群内做了夸克。这样做的好处,一来是能获得更多自带需求的流量,当用户一次搜索就代表着一类需求时,针对这些需求该分发什么小程序来提供服务,也就变得明确了。
 
二来是生态和机会的问题。从PC切换至移动互联网时代,搜索面临的就是壁垒问题,搜索引擎根本无力打通一座座信息孤岛。但在小程序生态中,作为平台方,打通这些轻量级应用之间的壁垒轻而易举。
 
对百度(微信)们而言,回归(达到)PC时代搜索引擎对网站们的感知与掌控,为用户提供更精准的答案与服务分发,完全是可行之事。
 
但是搜索这个领域,毕竟是百度深耕多年的大本营。无论是市场份额,还是技术积累上来看,腾讯阿里们想要获得更多自带明确需求的流量,想要获得掌控一套生态的机会,都还长路漫漫。
 
04 终
 
从胡晓明那句“数字生活新服务将是下一个十年最大的互联网红利”中,我们可以清楚地感知到,盲目to B的焦虑正在被缓解,巨头们已经意识到,粗浅转移至线上的C端流量,还有巨大的服务需求没有得到满足。
 
2020是外部环境逼迫着用户更深度的适用互联网服务的一年,也是作为各家服务化战略核心执行者的小程序,大步向前的一年。
 
不造声势,没有铺天盖地的讨论,并不代表一个好概念的消亡,还有可能是它在被验证后正在踏实发展。社区团购今年声势最浩大的概念,其中佼佼者兴盛优选,不就没做web和APP开发,只做了小程序吗?
 
小程序的故事,才刚刚开篇。